Amazon applique une discrimination des prix astucieusement camouflée

Il y a quelques mois, j’avais publié un article dans lequel je mentionnais qu’Amazon semblait appliquer une politique des prix discriminatoire. Ne voulant pas propager de fausses informations, je me suis mis à la recherche de sources sérieuses. Le Professeur adjoint, du département des sciences politiques, de l’Université de Pittsburgh, William Spaniel, partage avec nous ce qu’il a découvert à ce sujet.

Qu’est-ce que la discrimination des prix?

Le prix maximum que chacun de nous est prêt à payer pour un bien ou un service peut varier fortement. Beaucoup d’Américains paieront 10 $ ou plus pour voir le film Fifty Shades of Grey. Alors que d’autres sont disposés à payer $ 1 pour voir un tel film. Une telle politique des prix est appelée; la valeur de réservation d’un individu (price an individual’s reservation value). Qu’est-ce que cela veut dire exactement?

Tout simplement, qu’en tant que propriétaire d’entreprise, votre rêve est de facturer à chacun sa valeur de réservation. Par exemple, supposons que le public potentiel de Fifty Shades soit composé de deux personnes, celle qui est disposée à payer 10 $ pour voir ce film et l’autre qui est disposée à payer 1 $. Si vous pouvez facturer 10$ à la personne prête à débourser 10 $, et 1$ à la personne prête à débourser 1$, vous ferez 11 $. Cela vous permet de faire le plus d’argent.

Bien sûr, les salles de cinéma ne peuvent pas facilement distinguer ces individus. Elles offrent donc un seul prix général de 10 $. La personne qui peut débourse 10 $ verra le film, mais la personne ne pouvant débourser que 1 $ ne le verra pas.

Malgré la difficulté de concevoir une politique de discrimination par les prix, les entreprises l’essaient à divers degrés de succès. Les remises pour étudiants et personnes âgées sont de parfaits exemples. Ces deux groupes vivent de revenus fixes (et petits). Par conséquent, dans l’ensemble, ils sont moins disposés à payer des prix élevés pour leur divertissement. Les entreprises comme les salles de cinéma offrent donc des prix moins élevés à ces groupes que les personnes qui ont des revenus plus importants, ceci dans le but d’augmenter leur clientèle.

Les prix des billets d’avion fonctionnent de la même manière. Ceux qui partent en vacances ne veulent pas payer 1000 $ pour un vol à travers les États-Unis. En revanche, de nombreux voyageurs d’affaires qui ont besoin d’arriver à New York à un moment précis paieront ce prix. Les compagnies aériennes facturent des prix relativement bas pour les vols réservés à l’avance et augmentent les prix pour les réservations le jour avant le décollage. Bien que ces entreprises semblent agir généreusement, ces rabais existent pour maximiser les profits.

La discrimination des prix sur Amazon

Maintenant, arrivons à ce qui nous intéresse; à savoir la politique des prix chez Amazon. Par exemple, les gens qui publient à travers CreateSpace, qui est un service permettant de vendre des livres, des CD et des DVD pour une fraction du coût de la fabrication traditionnelle, tombent dans l’une des deux catégories suivantes: les auteurs qui écrivent des livres pour se faire connaître et les auteurs « fabricants de profits ». Malheureusement pour Amazon, il est très difficile de faire la différence entre les auteurs et les fabricants de profits.

C’est à ce moment que la discrimination des prix d’Amazon entre en jeu. Amazon suspecte que chaque nouveau livre sera une source de profits alors qu’en réalité il est pratiquement impossible de savoir si les auteurs sont de vrais écrivains. Si vous êtes Amazon, quelle incitation avez-vous pour réduire le prix de ces livres qui ne servent qu’à faire connaître leurs auteurs sans rechercher à faire du profit ? Aucun ! Par conséquent, vous n’aurez droit à aucune réduction des prix.

Amazon a donc trouvé un moyen de maximiser ses profits en commençant par offrir aucune remise, selon l’hypothèse que le livre a été écrit par un « vrai auteur ». Ils attendent ensuite suffisamment longtemps pour pouvoir évaluer si ce livre est lucratif. S’il ne l’est pas, leurs ventes chuteront après un mois ou deux. Les livres à but lucratif feront l’objet de ventes continues à long terme. Cela différencie le type de livre. Amazon diminue ainsi le prix des livres qui se vendent, sachant que cela lui permettra de vendre encore plus de livres.

Bien que ces observations ne soient que de la spéculation, il y a de bonnes chances que la discrimination des prix explique la stratégie d’Amazon et ce, même si les rabais semblent être appliqués au hasard. Car il est difficile d’imaginer une entreprise avec des revenus de 100 milliards de dollars en 2015 sans avoir une stratégie de discrimination des prix. De plus, Amazon semble avoir étudié soigneusement chacun des marchés, car les prix peuvent très être différents entre ceux des États-Unis et ceux en Europe. Sa position monopolistique sur internet lui permet de faire pratiquement ce qu’elle veut.

Des exemples

Évidemment, ce genre de stratégie n’est jamais révélé au public, mais selon certains analystes, Amazon est prêt à aller très loin pour appliquer sa stratégie des prix. Par exemple, au cours de l’été 2014, Amazon et Hachette ont fait l’objet d’un conflit qui a été peu médiatisé. Amazon a utilisé une variété de tactique visant à désavantager la maison d’édition, dont notamment l’impossibilité d’acheter des livres de cette maison d’édition, ou d’entraver le processus d’expédition en jouant avec son algorithme pour nuire aux clients qui faisaient de la recherche sur Amazon dans le but d’acheter un livre édité par Hachette.

Un autre exemple. En août de 2014, Paul Ryan, qui n’est pas connu pour promouvoir la réglementation gouvernementale en affaires, a déclaré à CNBC : « La puissance d’Amazon joue avec mon éditeur« . Étrangement, Amazon a rapidement changé sa politique concernant le livre de Ryan. Cette dispute, a permis de démontrer qu’Amazon utilisait son pouvoir pour jouer malhonnêtement sur les prix et la distribution de certains livres et articles.

Amazon affirme souvent qu’elle cherche à être « la société la plus centrée sur le client de la Terre.» Selon Forbes, Jeffrey P. Bezos, son fondateur et PDG, aurait comme habitude de mettre une chaise vide lors des réunions pour rappeler aux employés que le plus important pour Amazon était ses clients. Mais en fait, la société semble utiliser son pouvoir de marché et son algorithme pour s’enrichir aux dépens des vendeurs et de nombreux clients. Pourquoi Amazon se conduirait-elle de la sorte? C’est qu’aux États-Unis, les algorithmes ne sont pas réglementés, elles peuvent être seulement brevetés et jouent un rôle de plus en plus important dans la vie américaine. Elles sont utilisées pour prendre de grandes décisions, notamment si une personne se qualifie pour une hypothèque. Les variables qui sous-tendent ces équations sont souvent des secrets étroitement protégés connus uniquement par les gens qui les conçoivent et les utilisent.

Une autre preuve en testant l’algorithme d’Amazon

Mais tandis que les « formules » sont cachées à la vue du public, leurs effets peuvent être dévastateurs. Avec plus de 300 millions de comptes clients actifs et plus de 100 milliards de dollars de revenus annuels, Amazon est un géant des achats dont l’algorithme peut faire casser d’autres détaillants. ProPublica, a testé l’algorithme d’Amazon. Ils ont examiné 250 produits fréquemment achetés sur plusieurs semaines pour voir lesquels seront sélectionnés pour le placement sur les étagères virtuelles d’Amazon – la fameuse « boîte d’achat » qui apparaît comme un achat suggéré. Environ les trois quarts du temps, Amazon a placé ses propres produits et ceux des entreprises qui paient pour ses services dans cette position, même lorsqu’il y avait des offres beaucoup moins cher venant de d’autres fabricants.

La plupart des acheteurs d’Amazon finissent par cliquer sur « ajouter au panier » pour l’offre mis en évidence dans la boîte d’achat. « C’est le petit bouton le plus précieux sur internet aujourd’hui », a déclaré Shmuli Goldberg, un technologue israélien qui a étudié à fond l’algorithme d’Amazon.

Amazon donne en apparence aux clients une chance de comparer les prix, avec une liste qui classe tous les vendeurs du même article par « prix + expédition ». Cette technique semble être la quintessence de l’approche axée sur le client. Mais là aussi Amazon se donne un avantage souvent décisif. Ses classements omettent les frais d’expédition seulement pour ses propres produits et ceux vendus par les compagnies qui paient Amazon pour ses services.

ProPublica a également constaté que cette pratique était courante dans plus de 80% des cas. Les prix affichés par Amazon sont classés correctement pour ceux qui paient entre 79 et 99 $ par année selon les pays, pour le service d’expédition Prime d’Amazon. Erik Fairleigh, un porte-parole d’Amazon, a refusé de répondre à des questions détaillées, y compris des questions sur la raison pour laquelle le classement des produits Amazon comprenait les frais de port que pour ses produits et ceux de ses partenaires payants.

Grâce à sa popularité et à son algorithme, Amazon remplace doucement le commerce en ligne presque aussi radicalement qu’il a remodelé le commerce hors-ligne quand celui-ci a éclaté il y a plus de 20 ans. Amazon oblige les vendeurs en ligne à choisir entre payer de lourdes charges ou de quitter leur plate-forme. Cette pratique des entreprises de technologie de favoriser leurs propres produits a occasionnellement été dénoncée. Par exemple, la Commission européenne a déjà accusé Google de violer les règles antitrust de l’UE en favorisant son propre service d’achat sur ceux d’autres fournisseurs.

Un consommateur habitué à faire ses achats sur Amazon nous explique:

Amazon sciemment et délibérément joue des jeux énormes avec le prix. Je suis allée acheter des amortisseurs pour mon camion. Amazon montrait un prix incroyablement bas. Alors je les ai ajouté au panier et ensuite essayé de payer avec une carte-cadeau Visa. Ils ont refusé de l’accepter. J’ai donc décidé de faire cette transaction en utilisant ma carte Visa ordinaire. Moins de 7 minutes s’étaient écoulées depuis la première tentative d’achat et la deuxième tentative.

Durant ces minutes, Amazon avait doublé le prix des amortisseurs. J’ai appelé un ami et lui a demandé de chercher les mêmes choses sur Amazon et ce fut l’étonnement; les résultats étaient presque la moitié du prix que je pouvais voir chez moi. Comme indiqués précédemment, ils suivent votre adresse IP et jouent à des jeux. J’ai aussi vérifié ces mêmes articles tous les deux jours pendant plusieurs semaines et Amazon offrait de prix un peu plus différents à chaque fois. Très  souvent, ils prétendent être en rupture de stock. Donc, vous revenez quelques jours  plus tard; vous constatez alors que le prix est beaucoup plus élevé.

En conclusion

Amazon applique bien une politique discriminatoire des prix, mais elle le fait de façon subtile afin de ne pas éveiller les soupçons des consommateurs qui recherchent le meilleur prix pour un objet. Google et bien d’autres entreprises font la même chose, car aux États-Unis, les algorithmes qui déterminent les prix ou prennent des décisions ne sont pas règlementés. Les entreprises peuvent donc se justifier en se cachant derrière des formules hautement complexes.

Amazon n’est pas une mauvaise entreprise pour autant; elle ne fait que suivre cette tendance du contrôle des prix via des règles internes qui ne sont jamais dévoilées au grand public. L’étude de ProPublica est selon moi la preuve la plus évidente. Ce site, destiné à protéger les consommateurs, conclue avec cette formule : « Amazon se considère comme la «société la plus centrée sur le client de la Terre». Pourtant, son algorithme cache la meilleure offre à de nombreux clients. »