Nous les avons tous rencontrés. Ils se cachent dans les forums de discussions ou les blogs et leur activité préférée est d’écrire des longues tirades avec les doigts crispés, exaltant les vertus de leur marque préférée. Ils accusent avec colère même les examinateurs les plus impartiaux. Ils n’acceptent aucune critique de leurs entreprises bien-aimées et rejettent de façon systématique toute preuve qui pourrait entrer en conflit avec leur vision du monde.
Les « fanboys »
Depuis des années, je me suis demandé de ce qui les motivait. Qu’en est-il des raisons qui poussent des gens sains d’esprit, sinon intelligents, à développer un biais irrationnel concernant une marque ou un produit donné ? La plupart du temps, les produits en question sont totalement indignes de l’attachement émotionnel. Les fanboys peuvent tomber amoureux des cartes graphiques, des microprocesseurs, des téléphones cellulaires, des ordinateurs portables – ou dans le cas qui nous intéresse; des appareils photo. Ces gens sont généralement notoirement ridiculisés, mais jamais ignorés, car leur colère et l’auto-affirmation qu’ils manifestent attirent les foules, parfois les fanboys de clans rivaux, car ils sont déterminés à leur faire valoir leur point de vue. Mais cela ne fonctionne jamais.
Peut-être que l’étude la plus ancienne sur ce sujet a été menée par Jack Brehm de l’Université du Minnesota dans les années 1950. Brehm a entrepris d’examiner la relation entre les choix personnels et la dissonance cognitive. Il a rassemblé 225 étudiantes de l’Université et leur a demandé de noter huit objets communs (comme un grille-pain, une cafetière, des livres d’art et des chronomètres) sur une échelle de huit points, du moins au plus souhaitable.
Toujours dans le cadre de cette étude, Brehm a sélectionné deux objets pour lesquels un participant les avait évalué entre 0,5 et 1,5 points l’un de l’autre, et il a dit à ce participant qu’elle pouvait prendre l’un des objets et le ramener chez lui. Une fois que le participant ait fait son choix, on lui a demandé d’être indulgent, puis de les réévaluer. Voici les changements de notations que Brehm a mesurés:
Source: Jack W. Brehm. « Post-decision changes in desirability of alternatives » (1956)
Les données sont assez claires: après avoir fait leur sélection, les répondants ont fini par attribuer une note supérieure au produit qu’ils avaient choisi avec une meilleure note au départ et en pensant moins au produit moins bien noté. Brehm a découvert des résultats similaires avec un groupe de participants qui avant de classer les articles une deuxième fois, ont reçu des cartes informatives énumérant les détails positifs et négatifs de chacun de ces éléments qu’ils avaient choisis et rejetés. Il n’a détecté aucun changement significatif quant à la notation lorsque les participants ont reçu au hasard l’un des articles. En d’autres termes, vous êtes plus susceptible de regarder objectivement la concurrence si votre produit était un cadeau que si vous l’aviez choisi vous-même.
Maintenant, voici où les choses deviennent vraiment intéressantes. Il y a quelques années, plusieurs chercheurs de l’Université de Harvard (Matthew Lieberman, Kevin Ochsner, Daniel Gilbert et Daniel Schacter) ont mené une étude similaire sur deux groupes de participants: l’un composé de personnes normales et en bonne santé et d’autres personnes atteintes d’amnésie antérograde.
Les chercheurs de l’Université Harvard ont demandé aux participants de classer des paires d’œuvres d’art qu’ils pouvaient apporter avec eux. Ils ont également testé les souvenirs des participants en leur demandant d’identifier la paire qu’ils avaient sélectionnées et rejetées. Comme vous pouvez vous attendre, les participants amnésiques avaient oublié les impressions ressenties lors du classement des paires d’œuvres d’art. Mais devinez-vous ce qui s’est passé lorsque les participants ont été invités à réévaluer les paires ? Les sujets amnésiques ont montré à peu près le même niveau de partialité quant à la paire choisie, même s’ils n’avaient aucun souvenir de leur choix:
Source: Matthew D. Lieberman, Kevin N. Ochsner, Daniel T. Gilbert, and Daniel L. Schacter – « Do amnesics exhibit cognitive dissonance reduction? » (2001)
Cela doit signifier que le changement de perception se produit à un niveau beaucoup plus bas qu’il ne le semble. Voici ce que les chercheurs ont conclu:
Les gens ont tendance à regarder de manière défavorable les individus qui changent leurs attitudes pour justifier leurs comportements parce que ces individus devraient être en mesure de voir qu’ils «se sont simplement rationalisés» et qu’ils ne se rendent pas compte que leurs nouvelles attitudes sont péniblement inauthentiques. Nos résultats suggèrent toutefois que le processus de changement d’attitude induit par les comportements, ne semble pas être consciemment reconnu. (Bargh, 1989).
Commencez-vous à ressentir de la compassion pour les fanboys belligérants ? De toute évidence, ils ne peuvent pas vous aider à voir rationnellement la raison de leurs choix, car leurs cerveaux sont inconsciemment « programmés » pour voir leur produit comme étant nettement supérieur. Le produit concurrent, qui aurait été tout aussi bon, est évidement inférieure selon eux. Dans leur esprit, tout le monde refuse irrationnellement de voir le monde tel qu’il est. Pourquoi ne se fâcheraient-ils pas et n’écriraient-ils pas en colère sur internet leur opinion puisqu’ils croient avoir raison ? Voici une explication et elle est stupéfiante.
Une étude plus récente a été menée sur des singes capucins et des enfants de quatre ans. Les enfant devaient évaluer des autocollants sur une échelle représentant des visages plus au moins souriant. Sur la base de ces évaluations, les chercheurs ont identifié trois autocollants avec des scores similaires. Ils ont demandé aux enfants de choisir entre les deux premiers. Une fois que les enfants ont fait un choix, les chercheurs leur ont fait choisir entre l’autocollant qu’ils avaient rejeté et un troisième au hasard. Un groupe témoin a reçu au hasard l’un des trois autocollants et les chercheurs leur ont demandé de choisir entre les deux autres. Quant aux singes, ils devaient choisir entre des M & M de différentes couleurs. Les chercheurs ont déterminé leurs préférences en analysant le temps passé à choisir et récupérer et les friandises choisies.
Quoi qu’il en soit, selon les résultats, les enfants et les singes ont également développé un biais contre l’élément rejeté face au deuxième choix. Lorsque les chercheurs ont retiré le processus de rejet original de l’équation, ils n’ont détecté aucun biais en faveur de la troisième option. Voici les données:
Source: Louisa C. Egan, Laurie R. Santos, and Paul Bloom « The Origins of Cognitive Dissonance » (2007)
Si les singes et les enfants de quatre ans présentent un comportement similaire, cela veut dire que nous assistons à un mécanisme assez basal. J’aimerais approfondir les causes sous-jacentes, mais cela devra attendre une autre publication sur le blog. Je suis sûr que certains psychologues de l’évolution ont trouvé de bonnes explications pour lesquelles nous et nos cousins primates ont tous été sélectionnés avec ce même comportement.
Par ailleurs, je dois mentionner que ce comportement se manifeste lorsque les sujets choisissent entre des options aussi souhaitables les unes que les autres – comme, par exemple, Canon ou Nikon [NTD]. Au final, la vérité semble être que nous sommes tous des fanboys irrationnels – chacun de nous. Ce n’est pas tout le monde qui va passer des soirées entières dans leur salon à discuter avec agressivité des avantages d’un produit sur un autre, mais nous avons tous une tendance naturelle à participer à ce genre de comportement. Heureusement, en tant qu’humains, nous avons la capacité à contrôler certains comportements naturels et à utiliser des niveaux de pensée plus élevés pour voir et interagir avec le monde de manière plus rationnelle. Tout ce qu’il faut, c’est admettre que nous avons un problème.
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